Questo interessante articolo di costume apparso sulla Domenica del Corriere del 19 ottobre 1958 (n. 42) descrive una delle grandi novità dell’epoca: il supermercato. Arrivato dagli Stati Uniti nel dopoguerra e comparso inizialmente nelle principali città italiane, verso la fine degli anni Cinquanta il supermercato annunciava di diffondersi a macchia d’olio su tutto il territorio nazionale, vincendo lo scetticismo di quanti credevano che questa modalità di vendita non potesse attecchire in Italia. La vastità dell’offerta, il prodotto preconfezionato, l’assenza di un commesso con cui trattare quantità e prezzo sono le più rilevanti innovazioni portate dal supermercato, il quale si presenta subito come una “lusinga irresistibile” per i consumatori italiani. Non manca tuttavia l’altra faccia della medaglia: il supermercato – ci avverte l’articolista – è anche una grande trappola ingegnata per farci spendere quando in realtà non ne avremmo bisogno.
“Cos’è il supermercato” (articolo di Marisa Mazzini, disegno di Ugo Guarino)
“Supermercato” è quel negozio di alimentari e drogheria dove i clienti si servono da sé. E’ una invenzione americana. In Italia per ora esistono supermercati a Milano, Roma, Salerno. Se ne aprirà presto uno a Napoli. Negozi-pilota a semi “self-service” o a “self service” completo o anche di tipo tradizionale, ma con “vendita visiva”, si aprono ad Arezzo e Macerata in questi mesi. Già ne esistono a Milano, Vicenza, Treviso, Padova, Bologna e Genova.
Il supermercato è la soluzione moderna del “mercato” di generi alimentari e di drogheria, il riassunto di cinque o sei negozi: macelleria, latteria, pescheria, drogheria e fruttivendolo. Un sistema nuovo di fornirsi e di vendere: il self-service, cioè l’acquisto che si fa senza commesso. Il prodotto preconfenzionato e prezzato.
Supermercato, lusinga irresistibile. La signora un po’ snob, spingendo il carrello per la lunga corsia del supermercato si sente “tanto America”, il marito che ha la moglie al mare si sente finalmente a suo agio, la massaia, dimenticate le abitudini per la curiosità, pensa quanto può risparmiare e ritorna.
Quando, alcuni anni fa, si cominciò a parlare di supermercato, e di self service, ci fu chi disse, aggiornata la frase: “e ora inventateci i clienti. Saran cose che piacciono in America. Noi non siamo macchine per comprare. Chi rinuncia a tirare sul prezzo?”.
Individualisti come siamo, accontentarci non è facile. In Italia si producono 170 tipi di pasta, per fare il primo esempio sottomano. Il supermercato però non ci “pianifica”. A partire dai più piccoli, 400 metri quadri, ai più grandi, 800 metri quadri, i supermercati vendono dai 1200 ai 2500 articoli. Una vera città del consumo. Ampio è quindi il campo delle preferenze e delle scelte. Diversi, l’uno dall’altro, i clienti.
All’apertura di un supermercato milanese c’era una ressa da “prima”. Un incaricato regolava l’accesso. Sulle “gondole”, banchi che stanno in mezzo al negozio, come le loro omonime del mare, la prima abbondante suggestione offerta dai coloratissimi prodotti di richiamo, divertenti e inutili, i prodotti “civetta”. Irresistibile nei trasparenti vasi di vetro, il più incredibile stock di marmellate, frutta sciroppata, macedonia. Affollata la cassa, dove sostavano, in attesa del controllo, massaie e carrelli. Ognuna dava un’occhiata nel carrello dell’altra trovando un alibi per il suo così pieno. Una donna, nell’uscire, rifaceva a fatica la somma di numeri. Era la prima volta. Vinta, con fiducia del conto esatto, del prodotto di marca, dell’igiene e della conservazione, perfetta l’ultima perplessità, sarebbe ritornata.
Una volta entrata nel labirinto del supermercato, data la prima diffidente occhiata, comincia la curiosità. Tanto vedere non costa niente. Tutto contribuisce a farlo credere. Invece non è proprio così.
Una recente inchiesta americana ha messo in luce cose insospettate. La gente non acquista perché ha veramente bisogno di una cosa, ma perché una cose le piace. In una parola, la vendita è affidata all’istinto compulsivo: è emozionale. Stabilito questo fatto, psicologi e maghi della pubblicità si allearono per far comprare anche le cose inutili, per creare nuovi bisogni, accrescendo le suggestioni visive, rendendo più bello ogni oggetto, colorandolo, dando al colore una potente carica ipnotica. L’imballaggio divenne una scienza.
Abolita la “conta dei nasi”, ovvero la ricerca dei gusti del pubblico attraverso la statistica, si cercò di “emozionare” gli oggetti, di farli “vedere”. Da questo momento la lista della spesa cominciò a comprendere voci impreviste. Un bel giorno, da una inchiesta fatta dalla Dupont, risultò che solo una donna su cinque entrava al supermercato con la lista della spesa in mano. Tutte le massaie però, con lista o senza, trovavano il modo di riempire il loro carrello. Che cosa stava succedendo? La relazione rispose: sette acquisti su dieci sono provocati da un impulso momentaneo. Senza avvedersene (ogni prodotto dice “prendimi”) tutte le donne compravano di più. Si trattava di stabilire la ragione delle scelte e a ragione delle preferenze. L’acquisto di cibi aromatici o dall’odore pungente o degli oggetti resi “voluttari” dal colore rappresenta il novanta per cento degli acquisti totali.
Una massaia americana, alla quale si chiese perché aveva comprato una data conserva, rispose ingenuamente: “perché mi piace la scatola”.
Un detersivo, appena lanciato sul mercato, era stato presentato in tre diverse confezioni per sondare le reazioni del pubblico: astuccio blu, giallo e giallo-blu. Solo l’ultimo ebbe successo. Ma lo straordinario della cosa sta nel fatto che le risposte furono concordi: “la scatola gialla rovina la biancheria, il detersivo della scatola blu è molto scadente”.
I colori che fanno vendere sono il rosso e il blu. Il rosso impressiona le donne, il blu gli uomini.
Il Color Research Institute, specializzato nelle confezioni di richiamo, prima di lanciare un prodotto nella città campione, lo sottopone a un preventivo test oculare, per accertare il grado di attrazione.
Nei supermercati italiani è però raro che i prodotti possano creare una massa di colore. Poichè il supermercato vende senza commessi, i prodotti devono raccomandarsi da soli. Però sarebbe controproducente, almeno per il momento, non includere le marche tradizionali ormai ampiamente reclamizzate dal tradizionale imballaggio.
Altra novità, almeno per l’Italia, è il self-service, “io mi servo da sola”. Solo una trentina di persone, comprese quelle addette alla confezione, formano il piccolo drappello dei venditori. Ed anche in questa apparente lusinga, dell’”entrate e guardate”, sta la chiave psicologica che apre abbondantemente i portafoglio del cliente. L’Italia, ultima arrivata, è al primo posto nella tecnica del self-service. Al pane, però, almeno per il nostro gusto di italiani, almeno, è irrimediabilmente negata una confezione standard.
Poichè l’esigenza della vita moderna è quella di far presto, il supermercato è il negozio di oggi, che offre la possibilità di comprare, col minimo spreco di tempo, tutto quanto occorre e soprattutto abolisce la “coda”.
Quanto tempo occorre per girare un supermercato? Pochissimi secondi, esattamente dieci. Però se ci riuscite siete bravi: mille lusinghe vi fermano ad ogni passo. E fermarsi significa comprare. Quindi lo scopo è quello di trattenere il cliente, di lasciargli sempre qualcosa da cercare. Per questo i banchi “seri” sono posti dietro i prodotti-civetta, in fondo al negozio, ampiamente reclamizzati dalla luce. Se carne, pasta, detersivi, olio, sapone, riso, frutta fresca, zucchero, sono messi troppo a portata di mano, diventa estremamente facile comprare solo le cose indispensabili, ed andar via. Invece sulla strada dell’uscita si frappongono, tra il cliente e la libertà, le “trappole del superfluo”.
Profusione di cioccolata, dolciumi di ogni tipo, salse, pop corn, germogli di grano per il tipo salutista, crakers che non ingrassano di un grammo, creme da spalmare sul pane, torte e sottaceti, caviale e coca-cola.
Non si trascura il comfort, offerto dall’aria condizionata, da una leggera musica di fondo, da un dispositivo per tenere il bambino davanti al carrello della mamma.
Ad ogni Paese, ad ogni città il suo supermercato. I nostri supermercati sono certamente diversi da quelli americani, dove, per esempio, c’è l’usanza di fare la spesa una volta la settimana, per l’enorme abbondanza di frigoriferi. Novantacinque donne su cento lo posseggono. I supermercati americani sorgono in periferia, e davanti vi è un grande parcheggio di macchine perché tutti comprano moltissimo. In Svezia, precisamente a Stoccolma, vi è un supermercato di prodotti di lusso. In Svizzera, come già a Milano, i supermercati sono collocati nei sotterranei dei grandi magazzini.
In Italia, dove i supermercati sono una novità di questi ultimi cinque anni, essi sono ancora “arroccati”, in numero limitato, nelle grandi città. Milano ne possiede sette e arriverà ai dieci alla fine di questo anno. I primi sono stati istituiti a Roma. Anche una città del sud, Salerno, ha il suo supermercato. Se però non tutte le città si possono giovare di questa nuova maniera di vendere, nelle città di provincia si stanno sviluppando negozi pilota a self-service o a semi self-service, per sondare, nel luogo, la possibilità di aprire un supermercato. Così si è fatto a Genova, a Bologna, a Cesena, dove è stato aperto un supermercato sperimentale durante la Fiera. Un sondaggio nell’opinione pubblica dei consumatori e dei visitatori di questo supermercato dimostrativo ha dato risultati interessanti. Intanto si è rilevato che, almeno in provincia, vi è tendenza a fare gli acquisti in generi alimentari giornalmente. Il grande interesse è rilevabile dall’affluenza di visitatori: diecimila al giorno.
Interrogati i visitatori sul maggior pregio che trovavano nel supermercato, 264 su 285 intervistati risposero di preferirlo per il self-service, altri perché il supermercato vende tutti i generi alimentari, altri per la celerità del servizio, o per la possibilità di scelta, più ampia che nel negozio, o per il prezzo minore, reso possibile dalla entità delle vendite, o per l’igiene, o per i prezzi fissi, o per la disposizione delle merci. La più grande attrazione è stato lo scatolame.
Pur essendo altissima, 83 per cento, la percentuale di persone che, nella zona di Cesena, hanno mostrato tendenza a servirsi dallo stesso negozio di alimentari, centrale o periferico o mercato rionale, il 33 per cento dichiarò che avrebbe visitato abitualmente il supermercato, il 53 per cento qualche volta. Solo il 14 per cento si mostrò decisamente contrario.
Nonostante questi dati, relativi alla città di Cesena, non sia “moltiplicabili”, essi servono ad indicare chiaramente che i supermercati trovano terreno favorevole nella città e nella provincia”.
